일본 화장품 시장이 성장세를 이어가고 있지만 소비 트렌드는 ‘프리미엄’과 ‘초저가’로 양극화되면서, 도쿄 신오쿠보의 오프라인 한국 화장품 전문매장들이 새로운 위기에 직면하고 있다. 특히 임대료와 인건비 부담이 계속 오르는 가운데 가격 경쟁까지 심화되면서 업계에서는 신오쿠보 화장품 시장이 조만간 레드오션으로 전환될 것이라는 우려가 커지고 있다.
신오쿠보는 일본 최대의 한류 상권으로 한국 화장품을 직접 체험하고 구매할 수 있는 대표적인 지역이다. 코로나19 이후 외국인 관광객 회복과 함께 상권도 활기를 되찾았지만 최근 소비자들의 구매 패턴은 빠르게 변화하고 있다.
과거에는 한국 브랜드 전문매장을 찾아 여러 제품을 구매하는 소비자가 많았지만 최근에는 드러그스토어, 할인점, 온라인 쇼핑몰, 버라이어티숍 등 다양한 유통채널에서 같은 제품을 더 저렴하게 구입할 수 있게 되면서 오프라인 전문매장의 가격 경쟁력이 약화되고 있다.
여기에 한국에서도 다이소를 중심으로 저가 화장품 시장이 급성장하고 있으며, 일본 소비자들 역시 합리적인 가격을 중시하는 소비 성향이 강해지고 있다. 이러한 변화는 신오쿠보 매장의 객단가 하락으로 이어질 가능성이 높다는 분석이다.
운영비 부담도 커지고 있다.도쿄 상권의 점포 임대료는 상승세를 이어가고 있으며, 관광객 증가에 따라 주요 상권의 점포 확보 경쟁도 치열해지고 있다. 동시에 일본의 만성적인 인력 부족으로 최저임금과 아르바이트 시급도 꾸준히 오르면서 소규모 매장들의 수익성이 크게 악화되고 있다.
신오쿠보에는 이미 수십 개 이상의 한국 화장품 전문매장이 밀집해 있다. 신규 브랜드가 지속적으로 진출하면서 동일 제품 판매 경쟁도 심화되고 있으며, 할인 행사와 사은품 경쟁이 일상화되는 모습이다.
업계에서는 앞으로 단순 판매 중심의 매장은 생존이 어려울 것으로 보고 있다. 온라인과 동일한 가격 경쟁에서는 승산이 낮기 때문이다.
전문가들은 향후에는 체험형 매장, 피부 진단 서비스, 메이크업 클래스, K-뷰티 콘텐츠와 연계한 관광형 매장 등 차별화 전략을 갖춘 업체만 경쟁력을 유지할 수 있을 것으로 전망한다.
일본 화장품 시장 자체는 중장기적으로 안정적인 성장세가 예상된다. 그러나 시장이 커질수록 판매 채널 간 경쟁도 더욱 치열해질 가능성이 높다. 결국 신오쿠보 오프라인 화장품 매장들은 임대료 상승, 인건비 부담, 저가 시장 확대라는 삼중 압박 속에서 새로운 생존 전략을 마련하지 못할 경우 레드오션 경쟁에 직면할 가능성이 커지고 있다는 지적이 나온다.
