박세용 어센트 네트웍 대표가 최근 업계에서 주목받고 있는 ‘브랜드 세일리언스(Brand Salience)’ 개념과 관련해 실무 적용 전략을 제시했다. 그는 브랜드가 시장에서 1순위로 연상되기 위해서는 단순한 인지도 확보를 넘어, 구매 계기(CEP: Category Entry Point)와 브랜드 고유 자산(DBA: Distinctive Brand Assets)을 일관성 있게 연결해야 한다고 강조했다.
박 대표는 브랜드 세일리언스를 확보하기 위한 실전 전략을 세 단계로 정리했다. 첫 단계는 소비자 조사와 검색 데이터 분석 등을 통해 다양한 CEP를 추출한 뒤, 경쟁사가 약하거나 미개척된 공간에서 브랜드가 집중할 2~5개의 핵심 CEP를 선정하는 것이다. 두 번째는 각 CEP별로 색상, 로고, 슬로건, 패키지 등 브랜드 자산을 일관되게 노출하는 DBA 전략 실행이다. 마지막 단계는 소비자 상기도 조사, 구매 데이터, 소셜 빅데이터 등 다양한 지표를 활용한 성과 모니터링 및 개선이다.
대표적인 사례로 박 대표는 오뚜기의 파스타 제품과 코카콜라, 맥도날드 등을 언급했다. 오뚜기는 ‘집에서 간편하게 만드는 파스타’라는 CEP에 대해 노란 패키지, 동그란 로고, 감성 레시피 영상 등 일관된 DBA를 반복 노출하며 ‘간편식=오뚜기’ 이미지를 구축했다. 코카콜라는 ‘무더위와 갈증’이라는 CEP에서 빨간색 병, 곡선 패키지, 청량한 음향 등으로 반복적 자극을 제공했고, 맥도날드는 ‘가족 외식’의 감성 경험을 키즈 메뉴, 매장 인테리어, 광고에서 통일되게 전달하며 강한 정서적 연상을 구축했다.
박 대표는 “브랜드가 다양한 CEP에서 완전히 상반된 감정을 주면 소비자 기억 구조가 약해진다”며 “감정의 일관성과 반복성은 세일리언스의 핵심”이라고 지적했다. 그는 또한 트렌드 변화에 따라 새로운 CEP를 탐색하고, 기존 DBA를 유지한 채 신제품과 접점을 확대할 필요성을 강조했다. 스타벅스의 홈카페 전략과 오뚜기의 혼밥 트렌드 대응 사례는 이러한 변화를 잘 보여준다.
마지막으로 박 대표는 “경쟁사의 DBA 강화 움직임이나 소비자 연상 구조 변화를 실시간 모니터링해야 브랜드 리더십을 지킬 수 있다”며 “검색어 네트워크 분석, 진열 변화, 소비자 반응 등 데이터 기반 점검이 핵심”이라고 말했다.
브랜드 세일리언스는 단순한 마케팅 용어를 넘어, 실제 소비자 행동과 매출을 좌우하는 전략적 자산이다. 기업이 시장 내에서 지속적인 리더십을 유지하려면 CEP와 DBA의 일관성과 감정적 경험의 정합성을 끊임없이 재점검해야 한다는 것이 박 대표의 일관된 주장이다.
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