일본 여행의 공식이 바뀌고 있다. 도쿄·오사카 등 대도시를 중심으로 한 단기 방문에서 벗어나, 현지인의 일상 속으로 들어가는 ‘소도시 체류형’ 여행으로 수요가 빠르게 이동하는 흐름이다. 글로벌 여행·레저 플랫폼 클룩은 자사 트래픽 분석 결과, 겨울철 일본 여행 수요가 지방 소도시 호텔로 대거 이동했다고 5일 밝혔다.
클룩이 공개한 2025년 12월 데이터에 따르면 전년 대비 호텔 트래픽 상승률이 가장 가파른 지역은 오사카 인근 항구도시 고베로 658% 급증했다. 원폭 돔과 미식으로 알려진 히로시마도 657%의 증가율을 기록했다. 이어 후쿠오카(478%), 교토(362%), 나하(351%) 순으로 나타났다. 한국인 관광객이 밀집한 대도시를 피해 여유롭고 이색적인 경험을 찾는 ‘탈(脫) 대도시’ 현상이 수치로 확인된 셈이다.
업계는 이러한 변화를 엔데믹 이후 일본을 여러 차례 방문한 ‘N차 여행객’ 증가와 연결 짓는다. 익숙한 관광지보다 낯선 지역에서 현지 문화를 깊이 체험하려는 수요가 반영됐다는 분석이다. 실제로 일부 지역은 검색량이 1000%를 넘어섰다. 오키나와 북부 쿠니가미는 1437% 급증했고, 사슴 공원으로 유명한 나라는 1214% 증가했다. 비에이(347%), 유후(289%), 나가쿠테(222%) 등도 새 목적지로 부상했다.
인기 숙소를 보면 트렌드는 더 뚜렷하다. 고베의 다이와로이넷 호텔 고베 산노미야 프리미어, 히로시마의 칸데오호텔 히로시마 하쵸보리 등 주요 거점과 가깝고 지역 색채를 살린 호텔들이 선택을 받았다. 나고야의 니시테츠 호텔 크룸 하카타, 삿포로의 더 놋 삿포로 역시 500% 이상의 트래픽 상승을 기록하며 지역 여행의 베이스캠프로 자리 잡았다.
반면 오사카와 도쿄는 전체 트래픽 1·2위를 유지했지만 소비 방식은 달라졌다. 무조건적인 방문보다 이동 효율과 숙소 품질을 중시하는 전략적 선택이 강화됐다. 소테츠 그랜드 프레사 오사카 난바, 칸데오 호텔 오사카 난바 등 교통 요지의 중상급 호텔로 수요가 집중된 배경이다.
클룩 이준호 한국 지사장은 대도시 중심에서 벗어난 일본 여행에 대한 관심 확대를 확인했다며, 일본 전역의 다양한 호텔을 지속적으로 소개해 여행 경험의 폭을 넓히겠다고 밝혔다.
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